Tradurre la pubblicità non è un gioco da ragazzi: ecco come riconoscere una buona traduzione da una cattiva traduzione pubblicitaria.
Quando si parla di traduzione non si pensa facilmente a un settore fondamentale per l’economia mondiale: la pubblicità. La comunicazione pubblicitaria è l’anima del commercio: per questo motivo dev’essere efficace, accattivante ma, soprattutto, perfettamente comprensibile. Esiste un termine tecnico per indicare la traduzione del messaggio pubblicitario ed è transcreation: quali sono le caratteristiche di una transcreation efficace?
Pubblicità, quanto ci costi!
Costruire una comunicazione commerciale coerente intorno al proprio brand è fondamentale per generare nel pubblico un rapporto di fiducia nei confronti di un’azienda. Per questo motivo ogni azienda mette a punto per il proprio marchio e soprattutto per i vari prodotti del proprio marchio, strategie comunicative estremamente ponderate e dettagliate che spesso influiscono in maniera importante sul bilancio dell’azienda in questione.
Proprio a causa dei corposi investimenti che le aziende compiono ogni anno nel settore pubblicitario, è fondamentale non sprecare quegli investimenti nel momento in cui si decide di utilizzare lo stesso concept pubblicitario al di fuori dei confini nazionali all’interno dei quali l’azienda è abituata a operare.
Tradurre la pubblicità: una mediazione culturale
Per colpire nel segno, un messaggio pubblicitario dev’essere in grado di parlare “al cuore” del pubblico al quale è destinato.
Questo significa che deve utilizzare gli stessi riferimenti culturali del suo target di pubblico, deve condividerne il linguaggio, i valori e le abitudini sociali, inserendosi in maniera perfettamente organica all’interno di un preciso contesto sociale.
Viene da sé che per creare una campagna commerciale efficace, cioè che aiuti concretamente l’azienda produttrice a vendere il prodotto reclamizzato, è necessario conoscere perfettamente il gruppo socio-culturale a cui la pubblicità si rivolge.
È chiaro a questo punto che tradurre la pubblicità non significa tradurre semplicemente le parole con cui il messaggio pubblicitario è stato formulato nella lingua di partenza, ma c’è da tenere presente un gran numero di variabili culturali che potrebbero entrare in gioco al momento della comunicazione.
A tutti gli effetti, quindi, la traduzione pubblicitaria è una mediazione culturale, che cioè deve essere in grado di traghettare un messaggio e tutti i valori che a esso sono sottesi da una cultura all’altra.
Transcreation e immagine aziendale
Alcune lingue presentano una profonda differenza tra il registro formale e il registro quotidiano: utilizzare involontariamente un registro estremamente formale nel creare il proprio messaggio pubblicitario potrebbe trasformarsi in un enorme danno d’immagine per un’azienda, che dimostrerebbe di non conoscere a fondo la cultura e la lingua del proprio pubblico.
Uno slogan pubblicitario potrebbe essere costruito intorno a un gioco di parole intraducibile in una lingua differente dall’originale.
In entrambi questi casi è fondamentale che si operi una transcreation, cioè che il messaggio pubblicitario originale non venga soltanto tradotto ma, se necessario, completamente riformulato per “funzionare” anche nella lingua e nella cultura di arrivo. La transcreation è chiaramente un settore delicatissimo della traduzione, proprio perché una transcreation errata o inefficace potrebbe mettere seriamente a rischio l’immagine di un’azienda o gli investimenti che quell’azienda ha fatto precedentemente nell’ambito della comunicazione pubblicitaria. Per evitare disastri simili è sempre una buona idea affidarsi a traduttori professionisti e madrelingua, magari specializzati nella transcreation per le imprese.
